以上这段雷佳音与沈腾的扎心对话，伴随着情人节的虐狗氛围火了起来，其实这是《疯狂的外星人》在今日头条上发布的一段小视频。2019年春节档已经过去，而围绕电影营销的讨论仍在继续：《流浪地球》造句大赛，王宝强给周星驰加鸡腿，黄渤沈腾“盘”徐峥，《飞驰人生》主题曲《一半人生》成为年度走心音乐...... 而对行业从业者而言，不难注意到越来越多的热门营销事件和案例，是在今日头条上发酵起来的。据了解，今年春节档8部影片，有7部与今日头条进行了深度内容合作。截至2月13日，春节档影片在今日头条的量超过200亿，线万。可以说，今日头条已经成为了电影营销最具创新力、最为重要的宣发平台之一。 从过去人们理解的资讯分发平台，到如今结合六大内容体裁、打通流量到购票率的一站式宣发平台，今日头条是怎么玩转娱乐营销的？ “电影《流浪地球》展现了小说中没有的内涵和深度，把东方文化中对家乡、土地的依恋和感情在太空尺度中表现出来。我一直认为，真正成功的科幻片，应该把最空灵最疯狂的想象表现的像历史片一般真实，这部电影做到了，它的厚重感、沧桑感、历史感都十分到位。” 大年初三，著名科幻作家刘慈欣、导演郭帆、主创吴京、屈楚萧、李光洁等在今日头条的微与网友们进行了互动。也正是在那一天，《流浪地球》首次逆袭跻身单日票房第一。 账号和电影主创入驻头条并进行微，是今日头条娱乐营销的基础合作之一。这个春节档，今日头条与《流浪地球》《飞驰人生》《新喜剧之王》《小猪佩奇过大年》都进行了主创全阵容的微，单部影片的阅读量均突破1000万，其中《流浪地球》的微整体阅读量突破了2600万。 据今日头条娱乐营销负责人介绍，头条在春节档之前就统计了8部影片的站内热度，其中《流浪地球》的热度指数超过315万，与前两名《疯狂的外星人》（365万）和《新喜剧之王》（317万）非常接近。 “当时可能还是有很多人不看好《流浪地球》，但我们已经把它看作是春节档票房冠军的有力人选了。”根据数据显示，刘慈欣、吴京、吴孟达在粉丝兴趣关键词中排名非常高。令头条营销团队比较意外的是，热度最高的不是吴京，而是刘慈欣。这一定程度得益于有大量科幻迷用户聚集于今日头条的科幻频道，他们是电影宣发期间的首批“自来水”观众。 这让今日头条在为《流浪地球》做娱乐营销时，一个重点是主打硬科幻、热血、爱国等元素，这与头条海量的男性用户契合度高，做内容发酵时更易。“我们会跟片方说，硬科幻这个点要打准，比如文案物料上多体现这些关键词，有助于内容分发。” 而今日头条内容跨圈层营销的特点，让电影宣发由垂直领域向大众圈层覆盖。根据今日头条的数据显示，《流浪地球》在平台的内容分布，科学类仅次于娱乐达到15%，社会、动漫、财经和文化分别占到7%，6%，4%，4%，很多原本非电影向的用户，由于受到跨圈层内容的吸引也成为了电影潜在受众。 针对女性用户和家庭用户，另一个宣传重点是守护家园的情感内核。电影上映前，今日头条发起了“中国式亲情”的话题活动，邀请李光洁、吴孟达等超过10位主创，一起围绕这个话题聊聊自己的家庭。 活动一发布便迅速引起今日头条大量情感类KOL与用户响应，大家纷纷在话题下写下了自己的暖心故事。截至目前，“中国式亲情”话题在今日头条的阅读量已经超过5899万，互动效果之热烈让片方都没有预想到。 口碑发酵如今成为优质电影的营销利器，此次今日头条针对《疯狂的外星人》《流浪地球》《飞驰人生》《新喜剧之王》等热门影片进行征文，由各自的片方提供5万元金。截止到目前，已经有超过3200多位来自电影、科技、情感等领域的头条号作者参与，整体量超过3亿，文章的阅读量超过2600万，其中《流浪地球》的总阅读量超过1300多万。 “征文在宣传前期可以给电影增加热度和讨论度，在上映之后，它有一个口碑的引导作用，”负责人解释道。不仅众多网友自发为《流浪地球》打call，徐峥、郝景芳、潘石屹等大V也在今日头条发声支持中国科幻电影启航。从PGC和UGC两个方向助力电影宣发，让《流浪地球》不仅获得了今日头条用户的青睐，也成为春节档当之无愧的大赢家。 “过去不少人对于头条的认知，或许还停留在它只是一个资讯分发平台。但今年的春节档，我们感觉到了片方很希望与我们建立深度合作。” 为什么越来越多片方开始重视在今日头条上做宣传？首先多种形式的内容载体、线上线下多渠道打通的一站式宣发，是头条做娱乐营销的一大优势。目前，头条已经盘活短图文、文章、小视频、短视频、问答、直播等六种形式的内容体裁，可以为片方量身打造多元化、且符合头条用户口味的营销方案。 比如临近春节，作为今日头条“春节提问官”的成龙就在头条发布问答，“60年我陆续拍摄了250部电影，你最喜欢哪部？”这其实就是《神探蒲松龄》与今日头条在问答上的合作，包括乔杉、阮径天、苑琼丹、林柏宏、林鹏等主创在内，有接近6000位网友在线个小时内登上问答榜第一。 30秒内小视频的互动形式也很流行。春节期间《新喜剧之王》导演周星驰在今日头条和抖音开通“周星驰导演作品”独家账号，并发布了“我养你啊”的小视频。这段《喜剧之王》台词重现其实是电影与今日头条“我养你啊”经典贴纸的合作，也是周星驰首次开设社交账号。《疯狂的外星人》账号则在今日头条发布了数十条小视频，沈腾与雷佳音讨论情人节，黄渤嗑瓜子，宁浩拜年等花絮均获得了单条视频上百万的播放量。 根据不同内容和题材，头条会匹配个性化的合作方式。无论是线上的头条热搜、账号矩阵支持，还是举办线下观影团进行口碑发酵，近期开通的头条小程序更是接通了猫眼、淘票票等票务平台，直接将流量为票房，实现从宣发到购买行为一站式的服务体系。 “春节档开始前我们会把全平台关于几部电影的数据先跑出来，总结一些特征给到片方去做参考。”负责人介绍，比如《飞驰人生》推出推广曲《一半人生》，今日头条基于对平台用户兴趣的了解，策划提取出#韩寒、阿信把我唱哭了#作为关键词，很快就上了头条热搜。 头条和抖音上关于“盘他”这个词的热度特别高，“我们当时《疯狂的外星人》片方可以设置一个环节，让大家一起来盘徐峥，最后这个也用在了发布会里面，现在大家可以看到好多的花絮图和内容，都是基于这个环节来发酵的。” 过去人们把今日头条理解为内容分发平台，其实经过几年的发展，如今已经有大量优质内容创作者聚集在今日头条平台，通过头条的分发机制很容易诞生内容爆款。“当一部电影在今日头条做宣传时，我们会有不同频道的kol，把这部电影的内容进行拆解和内容再创作，以覆盖更多领域的用户。” 据介绍，一部《流浪地球》就有超过有600多个PGC作者为电影撰写专业文章，如果是传统的新营销，花费势必会在百万量级。而在头条进行征文大赛，只需要片方提供5万元金，相比之下性价比很高。 在针对春节档进行的征文活动中，《流浪地球》阅读量10万+的文章有25篇，其中5篇阅读量达到百万以上；《疯狂的外星人》文章阅读量最高的一篇达到227万，《神探蒲松龄》阅读量10万+的文章达到35篇。 今日头条用户跨圈层、跨地域、粘性强的特点，也是片方看重的要素。一方面，拥有上亿用户的今日头条，用户覆盖一到五线城市地区，年龄跨度、知识结构分布都十分广泛，而且使用时长可观，因此是电影营销做下沉市场的重要阵地，可以实现跨圈层、跨领域的大范围。 另一方面，头条内容基于不同频道进行分类，通过头条的智能分发可以做到更为精准和垂直的营销。比如《战狼2》相关话题在军事频道的阅读量很大，《我不是药神》在健康领域的资讯分布占比高达16%，《流浪地球》话题覆盖科幻、科技、电影、娱乐等频道，《小猪佩奇过大年》在娱乐、少儿和社会频道的内容更多。 今日头条根据不同领域用户的兴趣为电影定制内容，从而让电影营销话题可以快速准确地触达用户。 之所以在春节档营销中取得不错的成绩，得益于今日头条在此前一年的积累，《探案2》《一出好戏》《无双》《我不是药神》等爆款影片背后，均有片方与今日头条的深度合作。 去年11月份，今日头条公布“闪耀计划”，用200亿流量补贴优质宣发内容以及优质明星内容，今日头条联动抖音、西瓜视频等字节跳动系产品，从流量扶持、深度运营、娱乐热点发酵、完善娱乐生态等方向服务于优质内容项目。 12月则发布了今日头条娱乐，从头条的角度为业界提供更多精准的数据参考。基于今日头条体系的独家数据扫描，不仅能够了解平台用户对内容的偏好，也可以对娱乐营销提供前瞻性的策略指导，因而被越来越多影视公司看重。 值得注意的是，娱乐营销由传统硬广升级至形式灵活多样、精准触达用户的新阶段，众多互联网宣发平台都在抢夺市场份额这块大蛋糕，而今日头条却并非追求快速的商业回报。据负责人介绍，今日头条与片方和营销方的合作多数基于内容置换，做娱乐营销的战略核心是为了在用户与客户间找到最优解：为平台用户提供更为丰富的娱乐内容，为片方和品牌客户提供更为定制化的精准营销方案。 如今与越来越多的片方建立了深度合作，为了确保服务质量，今日头条团队更倾向于与头部优质项目进行合作。“另外我们也会考虑片方以及主创人员的配合度。”负责人表示，“像比如说《流浪地球》这次就非常配合，十几位主创在头条上互动非常活跃。” 未来，今日头条将继续发力娱乐板块，加大与片方和营销方的密切合作，将更多今日头条平台的兴趣用户为助力票房的观众，成正的一站式宣发平台，打造优质内容与用户有效连通的娱乐大生态。金木水火土命查询表 |